KPI מה זה

מה זה מדדי ביצוע מרכזיים?
מדדי ביצוע מרכזיים (KPI) מאפשרים לכל בעל או בעלת עסק לדעת האם הם בכיוון הנכון, כלומר האם העסק צומח ומתקרב אל המטרות הרלוונטיות. בדיקת המדדים שנקבעו מאפשרת לדעת מראש האם ישנה בעיה כלשהי ובהתאם לחשב מסלול מחדש במהירות ולשנות את אופן ההתנהלות בזמן.

מטרה עסקית יכולה להיות רף מסוים של הכנסות, כמות מסוימת של מעורבויות כשמעלים סרטון וכו’. על-מנת שהמטרות יהיו ריאליות, כלומר לא כאלה שאין היתכנות אמיתית להגעה אליהן ומצד שני הן לא מובילות להסתפקות במועט, מגדירים 3 מדרגות: מינימום, בינוני ומטרת על.

למשל, אם המטרה היא הכנסה, והמצב הקיים הוא 30,000 ש”ח בחודש, מדרגת מינימום יכולה להיות 50,000 ש”ח בחודש, מדרגה בינונית תהיה 100,000 ש”ח ומטרת העל – 200,000 ש”ח.

דוגמאות למדדים רלוונטיים
בהקשר של שיווק דיגיטלי, מדדי ביצוע מרכזיים קשורים בעיקר למכירות, פרסום, המרות וכו’ – אבל כדאי לדעת שישנם גם KPI-ים הקשורים לתעשייה, ייצור, פיננסים, תזרים מזומנים ועוד. באופן כללי חשוב לבחור 3-5 מדדים מרכזיים כדי לא להשקיע את כל הזמן רק במדידות, אלא גם להפיק תועלת ולקדם את העסק.

הכנסות / רווח
מדד ביצוע מרכזי אחד, מתבקש, הוא ההכנסות של העסק – שהרי תמיד כדאי למכור כמה שיותר (בתנאי, כמובן, שההכנסות גבוהות מההוצאות).

חשיפות
אמנם ויראליות לא בהכרח מבטיחה מכירות, אבל לאורך זמן ככל שהעסק נחשף ליותר עיניים כך גדלים סיכויי ההצלחה שלו.

המרות
במקביל להגדלת רמת החשיפה, כדאי להגדיל גם את שיעור ההמרה – Conversion Rate – כדי שהחשיפה או הוויראליות יתורגמו גם למכירות.

צמצום עלות השיווק
הרווח של העסק מושפע גם מההוצאות – ולכן אסטרטגיית שיווק מיטבית היא כזו שמביאה את התוצאות הרצויות במינימום עלות.

שימור לקוחות
הכוונה היא לשיפור רמת שביעות הרצון של כל לקוח ולקוחה.

איך מגדילים ממוצע הזמנה (AOV)?
אחד ה-KPI-ים הרלוונטיים ביותר ברוב סוגי העסקים הוא AOV – ראשי תיבות של Average Order Value, כלומר סכום ההזמנה הממוצעת. מאחר שנדרשת השקעת משאבים רבה כדי להשיג לקוחות, כדאי כמובן לנסות להגדיל את ה-AOV ככל האפשר. UpSell אפשרי אחד הוא הצעת פריטים משלימים – אם לקוח קנה חולצה, נציע לו גם מכנסיים. עוד דרך להעלות את הממוצע של סכום ההזמנה היא למכור 2 חולצות במקום אחת, וגם הצעת מוצרים חליפיים יכולה להתגלות כאפקטיבית.

כשמצליחים להעלות את ה-AOV, אפשר גם להקציב יותר כסף לפרסום – ולהעלות עוד יותר את הממוצע ואיתו את רווחיות העסק.

איך מודדים MRR (הכנסה חודשית קבועה) ו-ARR (הכנסה שנתית צפויה)?
עוד מדדי ביצוע מרכזיים משמעותיים הם MRR – ראשי תיבות של Monthly Recurring Revenue, כלומר הכנסה חודשית קבועה, ו-ARR – ראשי תיבות של Annual Recurring Revenue, כלומר הכנסה שנתית צפויה.

את ההכנסה החודשית הקבועה צריך להשוות גם לחודש קודם וגם לאותו חודש בשנה הקודמת, כדי לזהות את המגמה. באופן דומה את ההכנסה השנתית הצפויה משווים לשנה החולפת (על בסיס החודשים שכבר עברו).

איך מחשבים עלות רכישת לקוח (CAC)?
כאמור נדרשת השקעת משאבים לא מעטים כדי להשיג לקוחות. השקעה רבה מדי עלולה להיות פשוט לא משתלמת, ולכן חשוב לקבל תשובה לשאלה כמה בעצם עולה לעסק כל לקוח חדש. החישוב הוא סך עלות השיווק לחלק למספר הלקוחות שהתווספו בפרק הזמן הנתון. אם למשל הושקעו 10,000 ש”ח וההשקעה הניבה 20 לקוחות חדשים, ה-CAC (ראשי תיבות של Customer Acquisition Cost) הוא 500 ש”ח.

למה כדאי להגדיר כ-KPI את “ערך חיי הלקוח” (LTV)?
עוד KPI חיוני הוא כמות הכסף שכל לקוח צפוי להוציא בעסק לאורך כל חייו. מדד ביצוע זה נקרא גם “ערך חיי לקוח”, ובראשי תיבות LTV. הצורך לחשב את ה-LTV נובע מכך שהרווח ממכירה חד-פעמית ללקוח חדש עשוי להיות נמוך בהשוואה ל-CAC – אם למשל העלות של גיוס לקוח לפיצרייה היא 150 ש”ח והרווח ממכירת פיצה משפחתית הוא 30 ש”ח, לכאורה לא כדאי לנו להתאמץ. מצד שני, אם הלקוח יקנה בממוצע 2 פיצות בחודש במשך לפחות שנה, ההשקעה בהשגתו כן משתלמת. בהתאם חשוב לבחון אם ה-LTV גבוה מה-CAC.

ניתוח ומדידה של הצלחות וגם של כישלונות, והקשר בין מדדים
גם מכישלון ניתן ללמוד. כישלון שבעקבותיו מופקים הלקחים הנכונים יהפוך בסופו של דבר להצלחה – כך שתמיד כדאי לנתח את המדדים, גם כשהם חיוביים וגם כשהם שליליים. זוהי עוד סיבה טובה מאוד להשקיע בהגדרת KPI-ים ובמדידתם המדויקת, וכך לשדרג את ביצועי העסק.

כמו כן חשוב להתייחס לקשר בין מדדי ביצוע שונים. לדוגמה, על-מנת להעלות את ה-LTV כדאי להגדיל את ממוצע הקנייה (AOV), ועוד מדדי ביצוע כמותיים רלוונטיים הם שימור הלקוחות (כלומר כמה זמן לקוח נשאר לקוח), תדירות הרכישה מהעסק, הרווח מכל קנייה, עלות הייצור ועוד. אם ה-LTV גבוה ועומד ביעדים שלנו, ייתכן שאפשר לוותר על מדידת ה-AOV והמדדים האחרים. אם ה-LTV לא הגיע ליעד, ורוצים להבין למה, נדרשת מדידה של כל אחד מה-Kpi-ים שמשפיעים עליו כדי להבין איפה הבעיה (או לחילופין לחזק עוד יותר את המדדים החזקים).

גידול – Growth
מדידת הגידול ביחס לאותו חודש אשתקד או בהשוואה לחודש קודם, וגם כשמציבים שנה מול שנה, מאפשרת להבין האם עסק צומח, ועד כמה מהר הוא צומח. כמו כן אפשר להשוות גם ביחס לתקופות רחוקות יותר (למשל 5 שנים אחורה), ביחס לשוק וביחס למתחרים – כדי לקבל תמונת מצב מקיפה.

מעורבות – Engagement
את שיעור המעורבות או הפעילות אפשר למדוד ביחס לכל פעילות – גם קמפיין שיווקי אבל גם למשל מחשבון שהוספנו לאתר, ווטסאפ, אפליקציה ועוד. הכוונה היא למדידה של שיעור השימוש בפועל – לא רק מי שהוריד את האפליקציה אלא גם מי שמשתמש בה בפועל (שזו כמובן המטרה האמיתית של בניית היישומון).

מדדי ביצוע פנים ארגוניים
קטגוריה נוספת היא מדדי ביצוע פנים ארגוניים. בין השאר נהוג למדוד את שיעור תחלופת העובדים, כמה זמן עובד נשאר בחברה, מידת שביעות הרצון של עובדים (כולל לפי פילוחים שונים), מידת שביעות הרצון מהתפקוד של עובד מסוים (כולל מבחן 360 – כלומר לשאול את כל מי שבא במגע עם העובד עד כמה הוא מרוצה מהתפקוד שלו), התפוקה של מחלקה מסוימת או עובד מסוים (כולל בהשוואה לתקופות קודמות) ועוד. אמנם בחלק מהמקרים אלה מדדים סובייקטיביים, אבל אפשר למדוד אותם ולקבל מהם תובנות מעניינות.

מדדים הקשורים לקידום אתרים ולשיווק
* ממוצע מיקומים – מדד ביצוע שאותו מקבלים מה-Google Search Console – עבור מילה ספציפית או ממוצע של כל מילות המפתח.

* קצב גידול המבקרים – עוד kpi שאותו שולפים מהקונסולה של גוגל. לגבי המדד הזה אפשר גם לאתר עונתיות, מגמות שונות ועוד.

* שיעור ההמרה – בקרוב נעלה מדריך ספציפי לשיפור יחס ההמרה (כך שעלייה במספר המבקרים תבוא לידי ביטוי בגידול במספר העסקאות).

* מבקרים חוזרים – דרך האנליטיקס אפשר לקבל פילוח של המבקרים לחדשים וחוזרים, וזהו עוד מדד חשוב.

* שיעור הנטישה – נתון שגוגל מודדת ומייחסת לו חשיבות, ולכן הוא רלוונטי.

* מעבר בין עמודים – העמוד שאליו נכנס הגולש והעמוד שממנו יצא, בכמה דפים הוא ביקר בסך הכל וגם מה משך השהות הממוצעת באתר (נתונים שמהווים גם פרמטרים לקביעת דירוג האיכות בגוגל, וגם כאלה שמגדילים את הסיכוי שהגולשים יזכרו את העסק ויחזרו אליו).

* זמן טעינה – ככל שאתר נטען מהר יותר, הוא ידורג גבוה יותר בגוגל ובנוסף שיעור הנטישה יפחת.

* CTR– יש לנו מדריך בנושא הזה, מוזמנים להיעזר בו וללמוד איך לגרום לכמה שיותר אנשים שנחשפו אליכם (בדף תוצאות החיפוש בגוגל, במודעה וכו’) גם להקליק על הלינק ולראות מה יש לכם להציע להם.

מודל SMART – שיטת SMART לבחירת מטרות אובייקטיביות
מודל שהומצא ע”י ג’ורג’ דוראן או פיטר דרוקר (יש חילוקי דעות בנושא…). באמצעות שיטת ה-SMART אפשר לקבוע מטרות מוצלחות במיוחד וכך להפיק מקסימום תועלת מה-kpi-ים.

השם הוא ראשי תיבות:

S – ספציפי – Specific – כלומר מדד שהוא ייחודי וברור.

M – מדיד – Measurable – בר כימות, כלומר מדד שניתן למדוד אותו.

A – אפשרי – Achievable (או Attainable וגם Assignable) – מטרה שניתן להגיע אליה.

R– רלוונטי – Reasonable (וגם relevant או realistic) – אין טעם למדוד משהו שהוא לא רלוונטי (למשל אם המטרה היא מכירת זיכיונות, אין סיבה למדוד כניסות לחנות).

T – תזמון – Time Bound או Time Limited. כל מדידה תחומה לזמן מסוים.

שיטה נוספת, פשוטה יותר ולכן גם נוחה יותר לשימוש, היא שיטת WHW. השם הוא ראשי תיבות של What, How much, When. כלומר – מה חשוב לנו, כמה אנחנו רוצים שזה ישתנה ותוך כמה זמן אנחנו מצפים שהשינוי יתרחש. למשל – חשובה לנו ההכנסה, אנחנו רוצים גידול של 50% ותוך שנה אחת.

מדדים שמוצגים גורמים לשיפור מתמיד
עצם המדידה והצגת הנתונים, באופן ברור וקל להבנה, מגדילות את המוטיבציה להתאמץ ולהשתפר – ולכן גורמות לשיפור מתמיד. בהתאם מומלץ לא “רק” למדוד מדדי ביצוע מרכזיים, אלא גם להציג אותם בכל מקום רלוונטי, לכל גורם רלוונטי בעסק ובדרך שממחישה מיד את המצב (למשל גרפים ברורים) – וכך להפיק מקסימום תועלת מהמדידה.